αγορά

Με τιμές κάτω του κόστους ο πόλεμος των σούπερ μάρκετ

Οι πωλήσεις προϊόντων σε τιμές κάτω του κόστους, από μεγάλες αλυσίδες σούπερ μάρκετ, ευνοούν τους καταναλωτές, αλλά θεωρούνται «χτύπημα κάτω από τη ζώνη» και «casus belli» στην αγορά

ΔΗΜΗΤΡΑ ΣΚΟΥΦΟΥ

Προϊόντα «κράχτες», όπως τα απορρυπαντι-κά, τα χαρτικά, τα αναψυκτικά, οι μπίρες, τα γάλατα και τα προϊόντα ντομάτας, βρίσκονται στο επίκεντρο του σκληρού ανταγωνισμού τιμών, με κερδισμένους - προς το παρόν - τους καταναλωτές

Μια βόλτα στα σούπερ μάρκετ είναι αρκετή για να ανακαλύψει ο καταναλωτής σημαντικές διαφορές από αλυσίδα σε αλυσίδα στις τιμές ορισμένων προϊόντων, που φθάνουν ακόμη και το 15%. Απορρυπαντικό γνωστής μάρκας παρουσιάζει διαφορές στην τιμή του από αλυσίδα σε αλυσίδα, που φτάνουν και τα 53 λεπτά (180,5 δραχμές), ενώ χαρτί κουζίνας συγκεκριμένης εταιρείας μπορεί κανείς να το βρει έως και 39 λεπτά (132,8 δραχμές) φθηνότερα, αρκεί να κάνει μια μικρή έρευνα αγοράς συγκρίνοντας τις τιμές.

Προϊόντα «κράχτες», όπως είναι τα απορρυπαντικά, τα χαρτικά, τα αναψυκτικά, οι μπίρες, τα γάλατα, αλλά και τα προϊόντα τομάτας, βρίσκονται στο επίκεντρο αυτού του σκληρού ανταγωνισμού, ενώ όσοι παραβαίνουν τον «κώδικα δεοντολογίας» που επιτάσσει το εμπόριο, αποκτούν σημαντικό συγκριτικό πλεονέκτημα έναντι των ανταγωνιστών τους. «Όλοι μας προσπαθούμε να προσελκύσουμε τους καταναλωτές στα καταστήματά μας. Όταν ο καταναλωτής βρει την αφορμή να μπει σε ένα κατάστημα σούπερ μάρκετ, είναι δεδομένο ότι θα αγοράσει από αυτό ό,τι χρειάζεται. Αν, μάλιστα, διαπιστώσει διαφορές στις τιμές, στη συνείδησή του κατοχυρώνεται το συγκεκριμένο κατάστημα ως φτηνό», εξηγεί εκπρόσωπος μιας από τις μεγαλύτερες ελληνικές αλυσίδες σούπερ μάρκετ.

Προς το παρόν, κερδισμένοι από τον ανταγωνισμό, ο οποίος οξύνεται και στο μέτωπο των «νόμιμων εκπτώσεων και προσφορών» στα σούπερ μάρκετ, είναι οι καταναλωτές. Τα 12 λεπτά (36 δραχμές), που μπορεί να βρει κανείς φθηνότερα μια συγκεκριμένη μάρκα ελαιολάδου, συγκρίνοντας το ένα σούπερ μάρκετ με το άλλο, δεν θεωρούνται κατ' αρχήν αξιόλογο ποσό, όμως αν το αναγάγει στις ετήσιες δαπάνες του νοικοκυριού του, είναι - σίγουρα - σημαντικό. Πολύ περισσότερο, αν προστεθούν και οι διαφορές τιμών από άλλες κατηγορίες προϊόντων.

Η φθηνότερη τιμή είναι πάντα δελεαστική για τους καταναλωτές και θεμιτή για τον ανταγωνισμό. Όμως, όταν πρόκειται για πωλήσεις κάτω του τιμολογιακού κόστους, τα πράγματα αλλάζουν και τότε ορισμένες επιχειρήσεις έχουν να αντιμετωπίσουν τα χτυπήματα των ανταγωνιστών τους «κάτω από τη μέση», λένε οι εκπρόσωποι του ΣΕΣΜΕ.

Αγνοούν την απαγόρευση

Ο ανταγωνισμός στις τιμές έχει γίνει ιδιαίτερα σκληρός τα τελευταία χρόνια. Με όποιον τρόπο κι αν επιτυγχάνονται, οι φθηνότερες τιμές έχουν στόχο κάποιες επιχειρήσεις να κερδίσουν μεγαλύτερα μερίδια στην αγορά, βγάζοντας ταυτόχρονα «νοκ άουτ» τους ανταγωνιστές τους. Η προσπάθεια, από τις αλυσίδες σούπερ μάρκετ, για συμπίεση των περιθωρίων κέρδους ώστε να γίνουν πιο ελκυστικές στους πελάτες τους, έχει οδηγήσει την τελευταία διετία αρκετές από αυτές σε σημαντικές απώλειες. Όμως η πρακτική των πωλήσεων κάτω του τιμολογιακού κόστους, την οποία εισήγαγαν στην Ελλάδα οι πολυεθνικές αλυσίδες, άλλαξε τα δεδομένα στην αγορά. Παρά την ύπαρξη νομοθετικού πλαισίου, που απαγορεύει - από την 1η Ιανουαρίου του 2002 - τέτοιες πρακτικές, κάποιοι συνεχίζουν να τις εφαρμόζουν και ήδη τρεις μεγάλες αλυσίδες - ανάμεσά τους και μία ελληνική - έχουν κληθεί για διευκρινίσεις από το αρμόδιο υπουργείο, έπειτα από καταγγελίες που έκαναν ανταγωνιστές τους από τον κλάδο των σούπερ μάρκετ.

«Έχουμε οδηγηθεί σε έναν αδυσώπητο πόλεμο τιμών. Άλλωστε, η ύφεση στην αγορά δεν μάς δίνει και πολλά περιθώρια. Στόχος όλων είναι να κρατήσουμε τους πελάτες μας και, αν μπορούμε, να αποκτήσουμε μερίδιο από την πίτα των άλλων. Καθένας χρησιμοποιεί τις δικές του πρακτικές. Έτσι προέκυψαν οι προσφορές, τα δώρα και τα εκπτωτικά κουπόνια. Ακόμα και οι βιομηχανίες αντιμετωπίζουν ανάλογη κατάσταση σε σχέση με τους ανταγωνιστές τους», λέει ιδιοκτήτης αλυσίδας σούπερ μάρκετ.

«Είναι γεγονός ότι στην αγορά, το σημαντικό για μια επιχείρηση είναι να δημιουργήσει καλό όνομα, που θα την κατοχυρώσει στην προτίμηση των καταναλωτών. Όλοι μας θέλουμε να επιτύχουμε την καλύτερη δυνατή σχέση τιμής και ποιότητας. Μάλιστα, επειδή τα τελευταία χρόνια ο ανταγωνισμός είναι ιδιαίτερα σκληρός, έχουμε οδηγηθεί σε σημαντικό περιορισμό των περιθωρίων κέρδους, ώστε να προσφέρουμε στους πελάτες μας φθηνά προϊόντα», λέει ο κ. Βασίλης Σπηλιώτης, της αλυσίδας Βερόπουλου.

Πάμε σε μονοπώλιο

Ο πόλεμος των τιμών έχει ήδη ορατά αποτελέσματα για τις επιχειρήσεις. Πολλοί είναι εκείνοι που μιλούν για φθηνά και ακριβά σούπερ μάρκετ. «Η φήμη είναι η καλύτερη διαφήμιση» λέει εκπρόσωπος γνωστής αλυσίδας. Έτσι, αν και απαγορεύονται οι πωλήσεις κάτω του κόστους, ορισμένοι επιχειρηματίες, έχοντας μηδενίσει το κέρδος τους λόγω του ανταγωνισμού, φτάνουν να πωλούν ακόμα και κάτω του τιμολογιακού κόστους ορισμένα είδη, με στόχο την εξουθένωση των άλλων επιχειρήσεων. Τίθεται, όμως, ένα πολύ σοβαρό ερώτημα από τους εκπροσώπους του κλάδου: τι θα συμβεί όταν ο σκληρός ανταγωνισμός θα οδηγήσει ορισμένες επιχειρήσεις στο «λουκέτο» και η εικόνα της ελληνικής αγοράς παρουσιάσει μονοπωλιακά χαρακτηριστικά;

«Η παραβίαση της διάταξης για τις πωλήσεις κάτω του κόστους από ορισμένες επιχειρήσεις, δημιουργεί προϋποθέσεις για μονοπώληση της αγοράς στο μέλλον, με όλες τις αρνητικές συνέπειες που μπορεί να έχει κάτι τέτοιο», λέει ο κ. Παντελής Παντελιάδης, πρόεδρος του Συνδέσμου Επιχειρήσεων Σούπερ Μάρκετ Ελλάδος.

Απαιτούν εκπτώσεις

Ο παραλογισμός του ανταγωνισμού και ο πόλεμος τιμών αναγκάζει τις επιχειρήσεις να παρακολουθούν καθημερινά τα ράφια των αντιπάλων, προσπαθώντας να μη δώσουν στους ανταγωνιστές τους την ευκαιρία να βρεθούν ένα βήμα μπροστά. Τις αναγκάζει να απαιτούν εκπτώσεις και ειδικές προσφορές από τις προμηθεύτριες εταιρείες. Από την πλευρά τους, οι προμηθεύτριες εταιρείες πολλές φορές είναι αναγκασμένες να επέμβουν όταν κάποιος λιανέμπορος παραπονείται ότι ο ανταγωνιστής του πουλάει κάτω του κόστους. Όμως, στο πλαίσιο του ανταγωνισμού που και οι ίδιες αντιμετωπίζουν, δεν έχουν και μεγάλα περιθώρια αντίδρασης.

«Μόνο με έρευνα αγοράς κερδίζει ο καταναλωτής»

«Η αλήθεια είναι, ότι εμάς, τους καταναλωτές, μας ενδιαφέρει να μπορούμε να βρίσκουμε στα ράφια των σούπερ μάρκετ προϊόντα με χαμηλές τιμές, χωρίς να είμαστε αναγκασμένοι να αλλάζουμε τις καταναλωτικές μας συνήθειες», λέει η κυρία Μάγδα Λέκκα, ιδιωτική υπάλληλος.

«Το τελευταίο διάστημα, άλλωστε, όλες σχεδόν οι αλυσίδες σούπερ μάρκετ προσπαθούν να μας πείσουν ότι διαθέτουν τις πιο φθηνές τιμές και - επιπλέον - μας βομβαρδίζουν με προσφορές, κουπόνια, δώρα και ό,τι άλλο μπορεί κανείς να φανταστεί, για να μας προσελκύσουν. Κάποια σούπερ μάρκετ, μάλιστα, προσφέρουν ορισμένες κατηγορίες προϊόντων συγκριτικά φθηνότερα από άλλα».

«Αυτό, βέβαια, είναι κατ' αρχήν θετικό για την τσέπη του καταναλωτή. Όμως, μακροπρόθεσμα, μπορεί να αποδειχθεί εις βάρος μας, στην περίπτωση που θεωρήσουμε ότι κάποιες επιχειρήσεις έχουν εκ προοιμίου φθηνότερες τιμές και γι' αυτό τις προτιμούμε για όλες τις αγορές μας, χωρίς, πλέον, να κάνουμε τις απαραίτητες συγκρίσεις».

«Η έρευνα αγοράς είναι πάντα ο καλύτερος τρόπος για να κερδίσει ο καταναλωτής. Βοηθά, άλλωστε, και στον ανταγωνισμό των επιχειρήσεων», καταλήγει η κ. Λέκκα.